Издатель The Dallas Telegraph Сергей Тараненко с экс-мэром Плэйно Филом Дайером
[Даллас, Техас] На вопросы российской премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» отвечает руководитель медиа-группы Genesis Press из Техаса, издатель газеты The Dallas Telegraph, член экспертного совета «Серебряный Лучник»-США, член Союзов журналистов России и Украины Сергей Тараненко (Serge Taran). Предлагаем вашему вниманию разговор об авторской журналистике иммигрантской прессы США, новых технологиях в издательстве и уникальных подходах к раскручиванию бизнесов рекламодателей.
— Сергей, чем средства массовой информации в США отличаются от СМИ в России?
— Если говорить об англоязычной прессе в сравнении с русскоязычной — то во многом. В России есть национальная пресса, есть региональная, есть городская и сельская. Причем, ведущую роль все-таки играют газеты и журналы всероссийского масштаба — АИФ, Известия, Коммерсант, Комсомольская правда, Огонек и др. В США из национальных СМИ (мы говорим об общественно-политической прессе) провинциалы знают и имеют доступ (возможность купить в магазине) разве что к газете USA Today, да журналу Time. Национальной прессы в Америке почти не осталось. Кроме того, некоторые консерваторы не считают USA Today национальной газетой, откровенно высказываясь, что в США больше нет газеты общенационального масштаба.
Недавно ушел «с бумаги» в Интернет журнал Newsweek вслед за U.S News & World Report. Правда, Newsweek уже пытались вернуть назад «на бумагу», но пока безуспешно. Существуют, конечно же, The Wall Street Journal и New York Times, которые претендуют на право называться национальными газетами, но они выходят где-то там далеко, на севере. Жители каждого штата довольствуются своими региональными или городскими изданиями. Южане, например, в Техасе читают такие газеты, как The Dallas Morning News, Houston Chronicle, Fort Worth Star-Telegram — это самые многотиражные. Кстати, и The Dallas Morning News, и Houston Chronicle входят в 15 самых тиражных газет США. Кроме того, The Dallas Morning News — единственная газета в Соединенных Штатах, чей тираж не падает, а только растет.
Если обобщать, то «законодателями моды» на информационном рынке каждого штата являются все-таки региональные медиа. При этом рынок прессы в США переживает не лучшие времена, многие издания закрываются, тиражи печатных СМИ сокращаются. На этом фоне руководство многих американских газет и журналов делает все больший акцент на своем присутствии в онлайн, а некоторые, как The Huffington Post, и вообще сразу родились в Интернете, но при этом являются полноценной газетой, только электронного формата.
Закрепление позиций в Интернете помогает читать тот же Chicago Tribune или The Washington Post из любой точки планеты. Желая компенсировать потери от сокращения бумажных тиражей, некоторые из издателей объявляют помесячную, полугодовую или годовую подписку на свои новости в электронном виде. Другими словами, хочешь читать новости и аналитику от The Washington Post на их сайте — плати. Специалисты считают, что это нормальная практика.
Русскоязычное население США, особенно те из нас, у кого есть опыт жизни в СССР, привыкли к бумажной прессе, к запаху типографской краски, к возможности развернуть газету и пошуршать страницами, как в былые времена. Фраза «это написано в газете» до сих пор звучит для многих из нас авторитетно. Поэтому газетой в среде соотечественников считается все еще только то, что печатается на бумаге. А русскоязычные бизнесы соглашаются размещать свою информацию за деньги (рекламу) только в печатной версии, за онлайн-рекламу пока совершенно не платят. Кстати, онлайн-версия газеты и информационный портал, которые продвигают печатное издание на просторах Интернета, есть у немногих из русскоязычных газет.
Вообще иммигрантская пресса (русско-, украинскоязычная) издается, по большому счету, не журналистами, а бывшими водителями, инженерами, архитекторами, которые в свое время подумали, что газету выпускать — не мешки носить, насобирал рекламу, поставил ее в газету и живи себе припеваючи. Но получилось так же, как и в сетевом маркетинге: тот, кто первый пришел к этой мысли, тот и смог заработать деньги. В свое время они поступили очень просто — убедили владельцев русскоязычных бизнесов, что только их издание является уникальным путем к сердцу потребителя, что они могут в два щелчка помочь тому или иному бизнесу раскрутиться. Ну, а чтобы издания не получались уж совсем рекламными, их владельцы заполнили печатные полосы перепечатками с других газет, в том числе, российских, а в последнее время и перепечатками из Интернета. А для рекламодателя, согласитесь, на безрыбье и рак — рыба.
Но ситуация начала, слава Богу, изменяться. Сегодняшний рекламодатель больше не хочет платить за банальное размещение в газете его рекламной информации, а читатель не желает читать то, что он уже видел в другой газете или в Интернете. Люди хотят уникальной информации из своего региона и из своей коммьюнити, а также индивидуального подхода в продвижении их бизнесов.
В свое время мы выпускали национальную газету, но идея по многим причинам, в том числе, связанным с повышением цены на пересылку — не прижилась. Из национальных русскоязычных газет соотечественники помнят Новое русское слово, которое, к сожалению, «ушло с бумаги» и так и не пришло в Интернет. Почти в каждом штате, где проживает русскоязычное население численностью хотя бы чуть больше 10 тысяч человек, выходят свои газеты — толстые, тонкие, рекламные… Ну, а в городах с большим количеством наших соотечественников — в Нью-Йорке, в Сакраменто, в Чикаго, в Филадельфии — таких газет, а иногда и журналов — несколько. Почти никто из иммигрантских газет не существует на доходы от подписки и почти всегда единственный источник существования нашей прессы в США — реклама.
К сожалению, многие русскоязычные газеты застыли в своем первозданном виде. Но, надо понимать, читательская аудитория не стоит на месте — люди переезжают за работой из штата в штат, подрастает молодое поколение, говорящее на английском языке, традиционный русскоязычный читатель приходит в возраст, а приток новой иммиграции значительно уменьшился — сейчас это, в основном, студенты, специалисты-контрактники и так называемый сегмент «русские жены американских мужей». Мы прекрасно понимаем, что если в течение 10 лет не станем англоязычной газетой с русскими корнями, то просто умрем. Не многие издатели осознают — для того, чтобы выжить, нужно отвечать читательским запросам и идти за читателями и в социальные сети, и приложения газеты для телефонов выпускать, и переходить на английский язык (мы ведь все-таки живем в Америке), и искать новые интерактивные возможности для продвижения бизнесов рекламодателей, при этом создавая не очередную иммигрантскую газету — одну из многих, а уникальный информационный продукт.
— Почему вы не ограничились созданием одного СМИ, а организовали целую медиа-группу? Насколько это выгодный бизнес в наше время? До сих пор ведутся дискуссии о том, что онлайн-ресурсы не могут «провернуть» столько же рекламы, как газета или журнал.
— Медиа-группа Genesis Press появилась больше пяти лет назад, когда моя супруга Людмила, кстати, также профессиональный журналист и редактор, переехала в Техас из Москвы. Мы издавали национальную газету «Протестант» (правоприемник «Slavic Voice of America»), выпускали одноименную информационно-аналитическую радиопрограмму, а потом обратили внимание на Техас, где по разным оценкам проживает до 200 тысяч наших соотечественников. Только в Северном Техасе, по данным мэра Далласа мистера Роулингса, русскоязычное коммьюнити составляет примерно 70 тысяч человек. Согласитесь, достаточное количество, чтобы иметь, если не свое этническое телевидение или радио, то хотя бы газету.
Я в Интернете давно, в 1992 году создал сайт — своего рода прообраз современных социальных сетей. И всегда понимал и понимаю, что печатная пресса без поддержки электронной — в виде веб-сайта, электронной версии печатной газеты — не имеет будущего. Молодежь все больше читает информацию онлайн, а люди старшего возраста — все еще на бумаге. Именно поэтому прежде, чем начать издавать печатный The Dallas Telegraph, мы запустили сайт. Да и название к газете, кстати, подбирали по названию сайта. Несколько дней подряд мы искали доменное имя для сайта первого уровня .com — Dallas Globe, Dallas News, Dallas Chronicle, Dallas Post и десятки других — все было выкуплено. Не знаю, каким чудом мы захватили (как в свое время Ленин телеграф :-)) ww.DallasTelegraph.com, но именно удачное доменное имя сайта дало название газете, а не наоборот. Разве это не издательский подход 21 века?
Сегодня у The Dallas Telegraph есть присутствие во всех социальных сетях, в одних больше, на других меньше. Так, в группе Русский Даллас-Russian Dallas на Одноклассниках общение происходит на русском языке. В одноименной группе на Facebook люди общаются уже и на английском языке, а на американской социальной сети Meetup общение в нашей группе происходит исключительно на английском, потому что почти все члены этой группы — американцы, любящие русскую культуру.
С самого начала мы решили, что газета будет «американской» — и название газеты на английском языке, и формат привычный для США — «бродшит» (это формат газет The Dallas Morning News, USA Today), а контент издания обязательно на трех языках — русском, украинском и английском — по пропорциональному количеству живущей в нашем регионе диаспоры. Кстати, формат The Dallas Telegraph по высоте в два раза больше других русскоязычных газет, выпускающихся в нашем штате. Иными словами, 12 полос The Dallas Telegraph по формату соответствуют 24 полосам других иммигрантских газет. Наше издание читают на родном языке украинцы, американские мужья русских жен, американские бизнесы и организации, проявляющие интерес к России.
Отвечая на ваш вопрос о выгодности медиа-бизнеса, скажу, что к своей первой годовщине проект The Dallas Telegraph только начал покрывать расходы. До сих пор мы вкладывали в него свои деньги, свой труд, свою душу. Мы благодарны, что диаспора поверила в то, что мы делаем. Мы предложили нашим читателям то, что никто в нашем регионе еще не предлагал. Мы начали писать о людях диаспоры, о ее ветеранах, стали размещать информацию о наших рекламодателях не просто банально в виде квадратика в газете, а рассказывать о бизнесах на социальных сетях, рекламировать их благодаря участию в конкурсе Best Russian Bussines (сегодня это Best Russian-Speaking of Dallas — Fort Worth). Общаясь со своими рекламодателями, мы всякий раз говорим им: «Ваш успех — это наш успех. Вы получаете новых клиентов благодаря нашему подходу к рекламе, а мы получаем вас, как постоянных рекламодателей». В поиске новых работающих подходов, мы интегрировали в рекламные блоки визитные карточки рекламодателей. В печатной версии газеты мы помещаем ссылки на английский автоперевод русских статей на нашем сайте и многое другое.
Рекламируя русскоязычные бизнесы, также не стоит забывать и об англоязычных. Для них наша община — уникальный рынок, которого многие из них мечтают достичь. Но даже англоязычные рекламодатели, вернее, большинство из них, все еще не верят в стопроцентный успех только онлайн-рекламы. За год издания газеты лишь один англоязычный партнер согласился заплатить за рекламу в электронной версии газеты, но при этом он же оплатил и рекламу в бумажной версии. Из нашего опыта, онлайн-ресурсам рекламодатели доверяют еще не настолько, сколько привычной бумаге, радио или телевещанию. И вряд ли ситуация резко изменится в ближайшее время.
— Ваш бизнес можно назвать успешным, а медиа-ресурсы — популярными? Насколько выросла аудитория The Dallas Telegraph с момента открытия? Что вы предпринимаете для того, чтобы расширялся круг читателей, пользователей, рекламодателей?
— В Техасе мы начинали с нуля, а значит, аудитория The Dallas Telegraph выросла с нуля до 100 процентов. Но, с другой стороны, что такое эти 100 процентов? Если для себя решить, что я достиг максимума и мне расти уже некуда, то на этом можно остановиться, просуществовать еще пару-тройку лет и закрыться. Наверное, 100-процентной аудитории мы будем достигать из года в год. Население Техаса постоянно растет, в Северный Техас сейчас многие переезжают из других штатов, а это наша новая читательская аудитория, это наши новые партнеры и рекламодатели. Кроме того, мы не собираемся останавливаться только на Далласе, хотя Даллас останется для нас приоритетом — мы здесь живем и работаем. Мы собираемся выпускать печатную The Texas Telegraph. В сентябре 2013 года вышла электронная версия газеты The Texas Telegraph, от номера к номеру она будет постепенно наполняться материалами из Хьюстона, Остина, Сан-Антонио. Я понимаю, что до бумажного варианта The Texas Telegraph нам еще трудиться и трудиться, но у нас уже появляются партнеры в том же Хьюстоне, которые обещают нас поддержать.
Некоторые нас спрашивают: «А зачем в Техасе столько газет?» До The Dallas Telegraph в Далласе не было ни одной газеты, которая бы писала о Далласе и людях общины столько, сколько пишем мы. Что касается The Texas Telegraph, то целью издания остается также интерес к судьбе нашей диаспоры и ее членов. Например, материал о кризисе в Сирии вы можете почитать и в Интернете, послушать новости об этом по русскому телевидению, а вот узнать о старожиле-ветеране Иване Ивановиче, о гениальном музыканте, между прочим, вашем соседе, Петре Петровиче, о национальном фестивале и посмотреть фоторепортаж с этого события, вы сможете только в газете, которой есть дело до наших соотечественников.
Скажу вам честно, это непросто — находить интересные судьбы людей в диаспоре (хотя каждая из человеческих судеб по-своему интересна), делать материалы с нашими соотечественниками (не все соглашаются открывать свою душу), фоторепортажи с событий общины и публиковать все это в газете. Гораздо легче взять материал с интернета, выдать его за свой, убедить рекламодателя, что вы поможете ему раскрутиться и сверстать газету, используя кучу малу шрифтов и начертаний к ним. Мы не выбираем легких путей, но зато мы получаем удовлетворение от того, что делаем и особенно от того, что наши читатели видят разницу между «copy-paste» газетами и авторской журналистикой.
— Вы состоялись как журналист в Украине, а что главное в журналистике в США?
— Вы знаете, журналистика в США и в СССР, где я работал, сильно отличаются друг от друга. В США ты можешь свободно выражать свою точку зрения, критикуя президента, губернатора, мэра, — любого представителя власти, — и ты знаешь, что тебе «ничего за это не будет». Есть, конечно, экстремальная, я ее называю, ненормальная и неконструктивная критика, но это уже выходит за рамки разумного. В США профессия журналиста далеко не самая высокооплачиваемая, но зато очень уважаемая и по положительности восприятия населением находится наравне с юристами, докторами, учителями. Быть журналистом в США — это сродни исполнению гражданского долга. Вспомните, Уотергейтский скандал и роль журналистов в поиске правды. Именно расследование журналистов привело к скандалу и последующей отставке президента Никсона.
— Что приносит Вам наибольшее удовлетворение и радость?
— Наверное, осознание того, что своим трудом мы пишем летопись нашей уважаемой коммьюнити — русско- и украиноязычного Северного Техаса, что мы знакомим общину друг с другом и стимулируем появление в общине новых добрых инициатив.
Текст «Серебряного Лучника»
Фото из архива редакции